¿Qué es la publicidad? Definición y breve historia

A continuación os ofrecemos tren definiciones de publicidad:



1- La publicidad es un sistema de comunicación masiva que tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas que reciben esta información.
2- La publicidad es un acto de comunicación que tiene el propósito de conseguir un determinado comportamiento, ya sea en el ámbito comercial, público o moral.
3- La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas a actuar en una dirección.

Como puede observarse todas las definiciones coinciden en que la publicidad es un medio de comunicación que transmite un mensaje, ya sea informativo, descriptivo, sugestivo, etc., con la intención de influir en nuestro comportamiento.
Para ello, la publicidad utiliza una serie de estrategias para llamar la atención, que pueden pasar o no desapercibidas para nosotros.


Historia:

Contrariamente a lo que pueda parecer, la publicidad ya existía hace siglos:
Al principio la forma más común de publicidad era la oral aunque se han encontrado tablas de arcilla del año 3000 a.C., papiros egipcios o grafittis anunciantes en las ruinas de Pompeya.

En la antigua Grecia se utilizaban los axones y los kyrbos; los primeros eran hechos de madera pintada de blanco y los segundos eran cilindros de madera en los que se encontraban diversos tipos de comunicados.

En Roma surgieron los alba (tablones de anuncios permanentes) y los libellis (papiros que se pegaban en los muros). Ambos se utilizaban para informar de avisos oficiales aunque también se empleaban para anuncios.

Durante la Edad Media se utilizaban los grabados: lo que se quería publicar se tallaba en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos lo cual permitía realizar cierto número de reproducciones.

Gracias a la invención de la imprenta por parte de Gutemberg, se inició la etapa moderna de la publicidad. En 1711, el periódico "The Spectator" comenzó a incluir publicidad en los ejemplares ya que de este modo eran los anunciantes quienes financiaban los costos de la edición. A su vez, en 1845, nació en Francia la primera agencia de publicidad destinada a mediar entre los anunciantes y los medios de comunicación.

La publicidad, en su función divulgadora de productos y servicios, siempre ha acompañado a la actividad económica, desde que el hombre se hizo productor y existían productos que vender. A partir de I Revolución Industrial, con la producción masiva de productos, la publicidad se convierte en un elemento decisivo: la inversión en publicidad se traduce en una mayor difusión de los productos y en mayores beneficios. Apartir de la II Guerra Mundial, la publicidad asume una nueva función: ya no se encarga de divulgar productos que respondan a las necesidades básicas de la población, sino que crea nuevas espectativas y necesidades, convirtiéndose en el elemento fundamental del actual sistema económico.

Funciones de la publicidad

Teniendo en cuenta la definición de publicidad, sabemos que esta tiene como objetivo comunicar para inducir a la acción.
Para ello se apoya en los mesajes publicitarios, los cuales pueden transmitirse verbalmente o mediante gestos, imágenes y símbolos. Puesto que contínuamente estamos recibiendo numerosos estímulos, el mensaje publicitario ha de ser breve pero claro, y es por ello, por lo que la imagen representa un elemento importante a la hora de transmitirlos.

La principal función de la publicidad es informar, explicando al consumidor qué productos y qué servicios tiene a su alcance, las ofertas que están disponibles (como el típico anuncio del 2 x1), etc. Sin embargo, la publicidad también cumple otras funciones como:
• Función exhortativa o sugestiva: se usa para convencer de algo al receptor. Para conseguirlo, a veces los publicistas no transmiten la información sobre sus productos y servicios de forma objetiva y crean valores e ideales ficticios y artificiales en la sociedad. Dentro de este tipo pueden incluirse la publicidad engañosa, la publicidad subliminal y la publicidad sexista.
• Función económica: regula el comercio y la relación entre el nivel de producción y consumo.
• Función financiera. Contribuye a financiar los medios de comunicación.

Las funciones más importantes de la publicidad son la informativa y la sugestiva, pues son las que influyen directamente en el espectador. Aquí teneís dos ejemplos:

Ejemplo función informativa de la publicidad:

Ejemplo función sugestiva de la publicidad:





Ambos anuncios son dos ejemplos que entran dentro de los límites de cada función, pero en el siguiente video podemos comprobar como en muchos anuncios, y especialmente en aquellos dedicados a jóvenes, mezclan ambas funciones:





Aunque su finalidad es informar sobre una oferta que se pone en marcha en verano, utiliza una serie de estrategias para llamar la atención. Que el anuncio se desenvuelva en un ambiente veraniego, de fiesta y con el protagonista rodeado de amigos, nos hace pensar que este spot está dedicado a los jóvenes. Estructurado de esta forma, el receptor lo capta mucho mejor, el anuncio llama más su atención y por lo tanto, es más probable que condsiga el efecto deseado. Sin embargo si la misma información se expusiera de manera más simple, pasaría más desapercibida.

Otro ejemplo de publicidad sugestiva sería el siguiente anuncio:




Como vemos caer continuamente la gota en los labios, al final del anuncio acabamos teniendo la sensación de que tenemos la gota de bailys en los labios también.

Pero hay más tipos de mensajes publicitarios que los propios anuncios televisivos, por ejemplo, los anuncios de las revistas y folletos, o los que aparecen en las vallas publicitarias, o en los autobubes.



Y finalemte podemos decir que la publicidad también es capaz de promocionar ideas, un ejemplo serían las campañas publicitarias contra el tabaco, drogas, o campañas de tráfico.

Estrategias publicitarias

La publicidad emplea métodos persuasivos para convencer al público de que compre un determinado producto. Para ello utiliza una serie de estrategias publicitarias, como son:

• Asociación psico-emotiva.
La publicidad emocional trata de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír, transmitir miedo, felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación con el producto, su imagen y su posicionamiento. El argumento de la publicidad emocional no es "esto es lo mejor para tí", sino, "esto es lo que necesitas":



Aquí vemos un ejemplo del eslogan "esto es lo que necesitas". Al final del anuncio aparece un cartel en el que puede leerse "Yo no soy tonto", queriendo decir que no es tonto pues sabe comprar en los mejores sitios, como Media Markt.

• Imagen de marca
Consiste en asociar sistemáticamente un símbolo con su producto o marca. Es la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen: el consumidor reconoce el color, el símbolo y lo asocia inmediatamente al producto.

Viendo estas marcas sabemos perfectamente a que producto nos estamos refiriendo, es decir, podemos identificarlo gracias a un símbolo o imagen. Esa es una de las prioridadades de la publcidad.


• Publicidad subliminal.

Es un tipo de publicidad que registra estímulos no reconocidos por la conciencia, interpelando al subconsciente, es decir, penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos de esto. Consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente, de modo que pueden influir en el comportamiento del hombre. Dentro de este tipo de publicidad se encuentra un método consistente en insertar un mensaje publicitario en una pantalla con una duración muy breve de forma que los espectadores sólo lo perciben de forma inconsciente.


• La manipulación.

Hay dos formas básicas de manipulación: la manipulación de ideas, donde se modifica la sucesión lógica del pensamiento y se introducen juicios y criterios ajenos, y la manipulación de necesidades.


• Estrategia de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines.

En este video vemos como la marca Don Simón se compara con Granini, ofreciendo unos servicios y características superiores, es decir, desprestigiando a la otra.

Otras técnicas muy utilizadas en publicidad son:

• Utilizar la imagen de una persona famosa en la campaña publicitaria, de manera que los espectadores asocien al famoso con la marca.

• Recurrir a la presencia de niños en anuncios destinados a adultos, debido a la ternura y dulcura que desprenden.

Publicidad subliminal y publicidad encubierta

Mientras que la publicidad consciente o supraliminar intenta asegurar su recuerdo, la publicidad subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel consciente, pues de lo contrario, se volverían en contra de quien los utiliza.

Podemos definir la publicidad subliminal, como aquella formada por mensajes publicitarios cuyos estímulos van dirigidos a nuestro subconsciente.
El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de comunicación, incluyendo subestímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o vídeos, en anuncios de revistas y periódicos, etc. Puede decirse que donde exista cualquier medio de comunicación visual o auditivo, la comunicación inconsciente es posible.
La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente, sino sólo aumentar su eficacia. Los fines son los mismos, lo que varían son los medios.

Puesto que un mensaje subliminal es un estímulo sensorial que nuestro cerebro percibe sin que lleguemos a tener conciencia del mismo, puede parecer una pérdida de tiempo el utilizarlos, puesto que "no los percibimos". Sin embargo, su eficacia está demostrada, pues sí son registrados por nuestro subconsciente.

Aquí teneís unas cuantas fotos que también os pueden servir de ayuda para entender mejor el concepto de publicidad subliminal. Hay que decir, que la mayor parte de los mensajes publicitarios de carácter subliminal están relacionados con el sexo.

Publicidad subliminal parchís

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Por otra parte, la publicidad encubierta aprovecha el contexto de cualquier otro mensaje para colarnos su información de forma silenciosa, sin que nada atestigüe que se trata de un anuncio. En los últimos tiempos la técnica más utilizada es el emplazamiento de productos. Son numerosas las series o películas en las que encontramos decenas de productos perfectamente visibles y reconocibles que parecen estar colocados por casualidad.

Publicidad engañosa

La publicidad engañosa es todo aquel mensaje publicitario que puede inducir a error a sus destinatarios, afectando al comportamiento económico de los mismos. También se considera engañosa cuando ocasione o pueda ocasionar perjuicio a los competidores.

Atendiendo a esto, la publicidad será engañosa cuando induzca a error al destinatario:
- Como consecuencia de la presentación del mensaje.
- Como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario.
- Como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario.

1. Como consecuencia de la presentación del mensaje. Por ejemplo, los anuncios de juguetes, o muchos otros de productos de estética.





Las pestañas que tiene la chica del anuncio son realmente postizas. Cuando compramos esa máscara el resultado no va a ser igual. Lo mismo pasa con los anuncios de champu para aumentar el brillo de nuestro pelo, o las espumas anti-humedad o rizos perfectos.

El mayor problema de estos anuncios es que te muestran unos efectos que luego, a la hora de la verdad, no se obtienen.

2. Como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario. Un claro ejemplo son los múltiples anuncios emitidos por las compañías telefónicas, o los relativos al ADSL.



Sería perfecto si fuese verdad que realmente dispusieras de 20 megas, porque a la hora de la verdad, suelen ser unos cuantos menos.

3. Como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario. Aquí es donde interviene la letra pequeña de los anuncios. Esa letra pequeña es la responsable de que muchas publicidades se libren del apelativo engañoso, aunque dicha letra se caracterice por la dificultad de leerla, debido a su tamaño, orientación o visibilidad.




Recopilación de frases publicitarias engañosas:
- Toda la energía que tus hijos necesitan : grasas
- El ADSL más rápido : en determinados lugares.
- Dinero fácil : endeudamiento fácil.
- Te ayuda a cuidar la línea : es comida y toda la comida tiene calorías.
- Te aporta regularidad : Favorece el tracto digestivo.
- Tus llamadas a 0 euros : tus llamadas a 0 euros el minuto, sin contar impuestos indirectos y establecimiento de llamada.
- Rejuvenecerá 10 años : tendrás la cara un poco más grasa y las arrugas se verán menos.

Publicidad sexista

La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años. Y es por ello que hoy en día nos encontramos con un gran porcentaje de publicidad sexista y discriminatoria.

Los estereotipos más repetidos en la publicidad sexista actualmente son:
- Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.
- Presentación de las mujeres como objeto sexual (más del 50%). Utilización del cuerpo femenino a modo de reclamo publicitario..

Es cierto que en algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Por ejemplo, el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional, mientras que las mujeres aparecen como "simples" amas de casa, infravalorando la misma tarea que está haciendo el hombre. El mensaje que intentan transmitirnos estos anuncios es que los hombres se han adaptado y han entrado en los espacios domésticos, pero realmente, ¿no se tratará más bien de un simple cambio en la representación, continuando con la publicidad sexista hacia la mujer de manera sutil?

A demás, si nos paramos un poco a pensarlo, en los anuncios relacionados con las tareas del hogar, ¿cuántos son protagonizados por hombres? Anuncios como Fairy, Calgonit, Balay, Vileda, etc., muestran en la mayoría de sus spots a la mujer como primera beneficiaria e interesada en sus productos. También podemos darnos cuenta de que en los anuncios relacionados con la familia, el papel principal también lo tiene la mujer, como por ejemplo, en las campañas de Chico.

Pero no sólo podemos apreciar el distinto trato que se da a la mujer en el ámbito del hogar. En los anuncios de bancos y empresas, por ejemplo, el papel principal es para el hombre.

Dentro de todos los anuncios que se encuentran dentro de las características nombradas anteriormente, se proyecta una imagen de la mujer muy distinta a la del hombre. Pero el verdadero problema aparece cuando la imagen de la mujer queda supeditada a la del hombre, cuando la mujer es utilizada como objeto sexual.

En 1998 se realizó un estudio donde se puso de manifiesto que la gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual antes que con la amistad o la armonía familiar.
La explotación del cuerpo femenino está más presente en la publicidad de bebidas alcohólicas, en las campañas tabacaleras y de desodorantes. ¿ Y cuál es la razón? Como hemos dicho, en mayor o menor grado, la sociedad actual sigue desarrollando valores "machistas", y si tenemos en cuenta que las bebidas alcohólicas, el tabaco y el deporte siempre se han relacionado con el hombre, ¿qué mejor cebo que una mujer?



La primera vez que se ve este anuncio puede resultar gracioso, pero si nos paramos a analizarlo, descubrimos que sutilmente está incitando a los hombres a utilizar el producto, pues de esta manera las mujeres harán lo que el quiera. Sin embargo, para anunciar un gel de baño o un desosorante, no es necesario infravalorar a la mujer.

Aquí tenéis otro anuncio de la factoria Axe:


"Si utilizas jabón de mujer, te ven como una mujer". Viene a decir, que si no utilizas Axe no eres un verdadero hombre. Pues sentimos decepcionaros chicos, pero por mucho Axe que utilicéis, vamos a seguir mirandoos igual. Al fin y al cabo, un desosorante cambia el olor, no te hace más guapo.



Aquí tenemos otro anuncio donde puede verse el papel que el hombre considera que debe desempeñar la mujer: le pregunta a la mujer si le va a dejar solo sabiendo que está enfermo. A demás, cuando ella le dice que vendrá la canguro de los niños (guapa y joven) el decide no tomarse el medicamento y se le ilumina la cara, pero finalmente, cuando se entera de que vendrá su suegra, se siente decepcionado.


En este otro anuncio de Heineken vemos como el chico le dice "te quiero" para acercar la cerveza y poder tomarla. Además, en el anuncio se aconseja que esas palabras sólo se utilicen en caso de emergencia....





Aquí os dejamos unas cuantas fotos que simbolizan este tipo de publicidad.

Publicidad sexista parchis

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